框架（Frame）是情境（Context）的表达方式，简单可以分为正向框架与负向框架两种，分别用图片、声音、文字叙述或影片等方式来表达出对情境的正面与负面态度。相同的情境在不同的表达框架下，一个800ml的杯子里装满了 400ml的水，就可以用正向框架如：“装了一半”和负向框架如：“空了一半”来表达，两者一字之差所表达出来的态度却完全不一样。
框架就像相机的观景窗，当观者已特定的框架进入情境的时候，会直接影响到后续的决定与判断能力。可以试着想像发生下列情境：
你是一个拥有 1000 个市民的城市市长，现在你的城市里发生了严重的疫情灾害，研究中心的科学家告诉你，他们研发出了一种对抗病毒的解药，但是有相当程度的风险：「可能会造成约 200 个市民死亡，但是有约 80% 的市民会活下来。」你会决定采用这个解药吗？但如果发生了同样的灾情，科学家告诉你：「疫苗会有约 800 个市民会活下来，但可能会造成约 20% 的市民死亡。」你的决定有什么改变吗？
正向框架强调了存活的人数，而负向框架强调了死亡的人数，采用不同的框架会在人们获取信息并解读前，并给予信息解读的方向，让理解更偏向框架所导向的方向（正向或负向），这就出现：同样的信息因为不同的解读方式会导致不同的结果。
设计应该考虑框架模式的采用，若要让用户在网站上注册或在购物平台上采取行动，就要采取与行动有关的正向框架，例如：「购买此产品的用户都购买…」，这个框架可以偏向引发用户对商品的购买行为。正确运用好框架可以精确的使信息得到更加强大的效果，让信息更容易进入用户的意识，并记忆更长久，激发冲动与行为。
