2000 年，现任哥伦比亚大学商学院的教授 Iyengar 和他的研究生们做了个名闻遐迩的果酱实验。她们在知名的德尔格超市摆了两个果酱试吃摊，其中一个总共摆了 24 种口味不同的果酱（威金果酱的 28 种口味中，除去草莓、覆盆子、葡萄和橘子），而另一个摊位则只摆了 6 种果酱（奇异果、桃子、黑樱桃、柠檬、红醋栗和综合）。除了顾摊位的大学生外，摊位对面还躲了个负责记录的研究助理。
记录的结果应该就和你想的差不多，有 60% 的人停下来试吃有 24 种口味的摊位，而只有 6 种口味的摊位只吸引到 40% 的顾客。但是这个实验真正令人惊奇的不在这里。Iyengar 还找了个研究生，负责在旁边走到卖威金果酱的架子旁，记录试吃过果酱的顾客，如何来挑选购买他们刚刚是吃的果酱。他发现被 24 种口味摊位吸引的顾客，在架子前无法下决定；而只看了 6 种口味的顾客，则轻轻松松的挑选了他们刚刚试吃过喜欢的口味结账了。为了清楚表示，我们用 100 个顾客来计算：
- 24 种口味的摊位：100 x 60% x 3% = 2 人
- 6 种口味的摊位：100 x 40% x 30% = 12 人
记录显示可以很明显知道：被 24 种口味吸引的顾客，只有 3% 购买了；而被 6 种口味吸引的顾客，则有 30% 购买果酱！
如何确定商品种类的一般性原则
选择数量比较少的人购买的数量足足是选择比较多的人的 6 倍， Iyengar 推测：大量的选择比较能够吸引我们的注意，但是少量的选择比较能帮助我们从选项中做出决定！这个效应，在生活中存在明显差别的事物上，比较看不出来（例如：音乐、电影、书等，毕竟大家对这类东西都很有个人品味的因素在里面）。但是如果是难以分辨差异的选项，更多的选择就会干扰我们的注意力，让我们不知道从何下手作出决定了。
如果购物网站上有许多东西需要用户选择，最好能清楚的对比出产品之间的差异，不然就要通过各种的分类法，在顾客真正面临抉择之前，排除掉大部分的噪声，让顾客更容易且清楚的做出选择与决定。透过像是漏斗状的过滤方法，一开始利用大量的选项吸引顾客的注意力，使用分类法缩小范围，然后让顾客在少量的选项中抉择，才是上上之策！
